许柏鸣|当今家具企业疑惑的若干问题解答（第四期）
编者按：当下，国际局势云谲波诡、复杂多变，防疫形势依然严峻、经济压力陡增；在行业内部，市场低迷、产业生态正在急剧变化和重塑。两者叠加，企业面临生存与发展的巨大挑战，不少企业深陷迷茫，如何拨开迷雾去寻找远处的光明和晨曦，亟待方向性的指引。
对此，深圳家具研究开发院（dede）专门策划，由许柏鸣院长亲自就当今家具企业疑惑的若干问题逐一予以解答，希望有助于大家增强信心、理清思路、避开陷阱、找到前行的正确道路，并夯实地基、布好局。
第一批，我们依据企业的现状与呼声设定了10个问题，每一个问题背后都有其复杂的根源，都涉及到跨学科的知识体系。由于内容较多，我们将分期陆续推送。
这10个问题分别是：
1. 市场什么时候才能复苏？依据是什么？
2. 少数头部企业发展势头迅猛，广大中小型企业还有发展的空间和机会吗？如果有，则机会在哪里？
3. 大众红海市场越来越难做，怎么能够在其中活下来？怎么才能发展好？
4. 高端品牌要怎么打造？
5. 如何看待多品牌运行？
6. 如果要避开竞争激烈的红海市场，差异化策略具体要怎么做？
7. 家具产品设计正在朝什么方向发展？这个方向是否正确，会管多长时间？
8. 错过了跑马圈地的最佳时机，渠道拓展还有机会吗？应该怎么拓展？
9. 房地产行业回暖，低谷期是否已经结束，接下来将如何影响家具行业？
10. 企业人才一直是个大问题，究竟应该怎么解决？
在此过程中，我们也期待广大受众依据自身的痛点和希冀不断提出新的问题或命题，对于具有普遍意义的问题，我们将予以新一轮解答，并由此往复循环。对于不具普遍意义、不愿公开的个性化与私密性问题，我们将予以一对一式的私域交流。
前面三期，我们基本上都是在解答企业在红海市场中的生存与发展问题，视角主要聚焦在大众品牌上，这是当今中国家具行业的主流市场和绝大多数企业所在的位置。
在商业世界里，一定的内卷是不可避免的，因为市场的本质就是竞争，就是优胜劣汰的过程，“不经一番寒彻骨，哪来梅花扑鼻香”。只有披荆斩棘，在残酷竞争中摸爬滚打趟过来的企业才能真正强大，这种强大和水平的提高最终将使消费端受益并推动行业与社会进步；对消费者而言，只有在供给侧充分竞争的情况下才有可能真正以低价位获得好产品与好服务。
但尽管如此，如果只是局限在这个层面的话，中国家具就难以实现高质量发展的目标，在国际上依然不会有尊严，依然挺不起胸膛，国内的高端消费市场依然会是欧洲企业的天下，中国企业依然只能靠低附加值谋生，行业是发展不上去的，更承载不了中华民族伟大复兴在设计、文化、艺术、精神和物质层面为人类创造更加美好生活的历史使命。所以，行业总的趋势是必须朝着高端方向进化与发展的。这首先需要有伟大时代精神的企业和品牌来树标杆、立旗帜，从而催生出百花齐放、欣欣向荣的局面。
迄今为止，中国家具和家居的高端市场还是一片蓝海，那里有无尽的宝藏，正在静静地等待肩负着时代使命的、满怀激情的企业家以其自身的睿智和勇毅去劈波斩浪，去开拓、去进取、去建设。当然，这绝对不是一件容易的事，不是靠一篇文章能够解决的。
本期文章的解答旨在先把视野打开、格局放大、立意拔高、价值观端正、知识地基扎深。
高端品牌的打造要先有精神后有物质，也就是说，需要首先从意识形态领域开始，而不是先有一手所谓的“高端产品”就能高端得了的。否则就是本末倒置，因为它没有指导方针，所以就没有根、立不正、长不高、壮不大、不可持续。高品质、高颜值固然重要，但不充分，他们还需要有灵魂，没有灵魂就没有品牌的生命。从语义学角度看，品牌是用一种隐喻的方式来讲述一个“可能的世界”的故事，它必须被受众感知到和其他的世界是不一样的。建立这样一个相关联的品牌世界使得企业能够获得一个高价值的市场，而不仅仅是产品质量好一点、设计得漂亮一点那么简单。品牌内涵与识别不是单向思维，而是a（背景）、b（品牌自身）、与c（消费端）共同作用所形成的。尽管在品牌创立的初始阶段不排除企业和企业主可能会有自己独到的见解和想法，但其是否能被目标市场所接受所喜爱还得需要在品牌与受众及其他各利益相关者互动的过程中来检验、来修正、来优化、来生根、来成熟、来壮大。其关联要素详见下图1所示。
目前，国内家具的红海市场与高端蓝海市场是不平衡的、扭曲的、跛腿的，即：一条腿长一条腿短，前者相对发达，而后者还极其羸弱。在当今国内家具业，由于没有以正确姿态经历过“过滤、提炼和升华过的社会文化”及其“端正过的价值观”及其“设计思潮”的指引，行业犹如一只没头的苍蝇一样到处乱撞，所以各种低级的或貌似高大上的“概念”大行其道，资本掠夺的野性没有被有效约束，自私和狭隘的商业利益几乎主宰着一切，变得非常畸形，而且凡事都有一窝蜂走向极端的倾向。这种情况正在严重制约着家具行业的高质量发展。实际上，在一个健康成熟的市场，应该是倒过来的，即市场潮流趋势应该是由高端品牌而非大众品牌来引领的，然后才有大众品牌的跟进与普惠。前者被称为“潮流的构筑者”，后者被称为潮流的“跟随者”，而中间还有“潮流的狩猎者”。潮流构筑与引领能力越强，则品牌的力量越强大，附加值越高，品牌的地位也就越崇高。而要成为潮流的构筑者与领导者，就必须有对人类社会与自然世界“健康和可持续发展”的深层次思考，必须由对人类命运共同体“有利的和正确的价值观”来支撑，必须有高尚的人文素养、艺术修养、高尚情怀和对技术发展趋势的深度洞悉、理解、把握与实际应用能力。这不是说，正在朝着高端方向艰难迈进的所有企业家都没有思想、没有情怀、没有崇高理想，而是多数人还囿在他们自己的内心世界里出不来，没有过滤、没有加工、没有提炼、没有升华、没有形成系统、没有将潜意识显化出来、没有与运作团队达成共识、没有植入到产品/服务和整个运营体系的各个环节与角落中去、没有向社会与消费者精准传达与有效传播、没有理清高端市场的关键成功因子、没有深谙高端市场的运营规律与商道。可喜的是，目前，在家具与大家居领域已有几个阵营在不懈努力，如：一些“高定”品牌、设计驱动型活动家具品牌、独立设计师品牌、由跨界设计师加持的传统家具品牌等等，这些品牌业已成为当代中国高端家具和家居市场的萌芽，但进展缓慢，各有很多到不了位的地方，还存在着诸多迟迟无法突破的瓶颈，依然步履维艰，还有漫漫长路要走。有些头部企业收购国外高端品牌是有益的，有我们自身强大的标志性意义，也可以籍此学到很多东西，但其根本的出发点还是商业当先的，依然代替不了本土品牌的崛起和成长，他们的文化根脉不在中国。高端品牌的关键成功因子可能与你自己固有的想法不太一样，很多人认为只要材料好、品质好就是高端，或者顶多加上形象好。这是错误的，品质和形象固然重要，但只是必要条件，而非充分条件。高端品牌的建设是全方位的，不能有明显的短板。要做高端品牌，首先要知道的是高端人群是怎么生活的，他们有怎样的生活形态、什么样的生活空间？在这些生活空间中会发生什么？会有哪些具体行为和涉及到的器物？这些器物需要怎样被收纳、管理和使用？由此所派生出来的家具产品品类、功能细节和形态自然也会有很大的不同。目前很多企业在开发新产品的过程中要么对设计师赋予了远远超出他们自身能力的期待，要么完全按照老板或老板信任的高管自己的喜好挑三拣四、改这改那。前者可能失控，因为没有明确的定位与对目标客户群体的深度分析而使得设计出来的产品虽然漂亮但不适用；后者则会变得不伦不类、四不像。很多企业在形式上也做了很多市场调研，甚至还有“用户画像”，但最终会发现前期的那些工作与具体设计要寻找的依据是脱节的，完全没有什么价值。实际上，前期的研究工作比后期的具体设计还更重要，对于一个错误的方向，正确的设计又有什么意义呢？国内家具企业普遍缺少一个真正科学的设计前期研究环节，这个环节在意大利被称为metadesign，我在《家具设计》大学教材中介绍时翻译为“准设计”，这不是太确切，现在改为“元设计”。这还没完，除了以上物质层面的要素之外，高端品牌对非物质层面的要求极高。从表象上看，高端消费者在很大程度上消费的是“面子”，是尊严和体面，这就需要把品牌的价值高度树立起来，让品牌从识别性开始，向知名度和美誉度方向攀升，品牌建设的最高境界是成为一种信仰。从深层次看，还要在历史、文化、艺术、技术和价值观上来为品牌注入内涵并向目标用户精准传播与情感互动。很多企业想做高端而不得，某种原因是“贫穷限制了想象”或“思维限制了行为”。“培养一个暴发户只需要几年的时间，而培养一个贵族则需要几代人”，这句话不是在任何情况下都适用，但作为对自己的警示还是颇有积极意义的。根据chevalier and mazzalovo模型，成功的品牌取决于：人类对美好生活的向往永无止境，那是从筑梦和逐梦开始的，然后才有可能成为现实，随即，新的梦想又会在一个新的高度上再次开启，这是人类文明发展的内生动力，生生不息。想象力是高端品牌的灵魂，那是超越物质基础的精神圭臬。品牌目标是指公司所针对的消费群或细分市场类型，这是后续所采取的各种具体策略的终极目标。良好的细分策略可以在确定的目标范围内将企业与竞争对手区分开来，从而赋予企业独特的地位，以便为客户提供可以在其思想中创造独特价值的一系列好处。细分市场是品牌的既定目标，但很多情况下优秀的品牌还具有外溢效应，时装与奢侈品领域因其高象征度而显得尤为突出。家具的象征强度虽然没有那么高，但即便如此，依然会有该种效应产生。高端品牌几乎总是能够成为传达一种生活方式的工具，各种精神类别及其衍生行为在生活的各种场合会时不时出现，因此企业可以更倾向于进行建立在品牌基因基础上的图像等视觉元素的细分，以此来增强品牌的识别性，便于目标客户群和外溢的非目标客户群甄别、接收与购买它的提供物。由此，品牌目标可以更自由和横向地进行拓展，在某种意义上，根据确定的方案，即使品牌的目标不属于其他更多的细分群体，消费者也可以自由地被品牌及其想象力所吸引。品牌从意识形态的符号映射上可以分为四个象限，详见下图2所示。品牌需要在上述意识形态的符号映射象限中予以定位，但其定位并不排除扩展到其他象限的可能性，并且受众经常能够读取到品牌生命和进化过程中的关键历史时点，了解它的演化过程，增强与它的黏性。很明显，每一个品牌的基本价值都可以在其所对应的象限中自主创造其叙事和话语水平（故事题材与讲述）。在话语层面上有四个表征：时间、空间、人物角色及其交互关系。每个象限在其基本价值方面都可以不同的方式来挖掘、开拓与发展。关系象限：这个象限是情感和实用价值的结合。在这里，积极的心态、对呵护性和温情世界的追求得到满足、共享与强化。这类品牌的提供物能够积极影响环境和个人的心理氛围。品牌呈现令人放心的调性，也可能会带来惊喜和乐趣。交流可以在日常活动中通过情感体验或与其他人互动中进行，该象限的语义易于被感受，不会产生排斥感。该类品牌通常出现在中端市场。信息象限：这个象限结合的是实用价值和理性价值。它最注重产品导向，强化清晰、透明、简单、方便和有利的逻辑。品牌信息与现实表现与它们的产品/服务所呈现出的质量和性能直接关联，而基本没有任何超越产品本身的尝试。该类品牌通常适合于大众市场。使命象限：从乌托邦和理性价值的结合出发。这个象限旨在体验新世界、新经验、新价值和新场景。这种探索以对理性价值的深刻理解为指导，并以普世的集体意识为动力。既是克制的，又是不断变化的、有远见性和驱动力的。品牌使命通过提出具有社会和集体所共同关注的结构化语言来提供社会或人或新价值观的新视野。该类品牌为高端市场所惯用。专案象限：这个象限从乌托邦和情感价值观的结合出发。它是基于个人意愿而不是集体职责（使命）的。专案品牌是探索性的，是从情感、个人乐趣而不是集体价值的意义上讲的。专案品牌专注于个人及其乌托邦，通过创新、讽刺意味和超脱世俗，在研究和探险的层面来增强其物质性和外观上的抽象美学表现。该类品牌相对更适用于年轻或小众群体。家具企业在高端市场必须选择一种高级的竞争策略，该策略不能仅仅基于产品（产品很容易被模仿），而是基于可以使其与竞争对手保持持久差异，并脱颖而出的另一要素：品牌。与产品相比，品牌将越来越代表着家具系统的战略支点：产品是企业生产的产品，品牌是消费者购买的产品。与消费者建立持久关系的能力首先取决于企业以战略方式管理品牌并因此使其成为企业持久资产的能力。品牌管理是一个非常复杂的过程，它代表了区分价格带、风格带、产品线和使企业竞争优势可持续的战略杠杆；这样，产品不再仅仅是阶段性的创新成果，不再周期性归零，不会再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的产品研发之中，而是可以获得消费者的持续青睐。品牌是一个不断成长的现象：品牌的身份是从产品属性到品牌自主活动所经历的发展过程来逐渐沉淀、逐渐成型的，无法一蹴而就，即需要由时间来建设和传播，它将经历三个基本阶段。最初，通过标志（名称，徽标等）系统，每个品牌的力量仅限于使一家企业的资产与另一家企业的资产区分开的能力。在这个阶段，产品的差异化元素给品牌赋予含义，因此，它执行担保功能，并驱动消费者随时间重复购买的动机。随着时间的积累，由于特定的商业策略，该品牌开始获得自己的个性，并与一系列有形和无形的元素相关联，这些元素能够为企业和消费者创造超越产品价值的价值。产品属性、品牌标识开始形成。该品牌与产品完全脱钩，可以传达品牌的自主身份。在此阶段，企业可能会做出选择，以增加其在各个市场维度（年龄线，风格线，产品线...）和业务方面的扩展潜力。要树立品牌形象，第一步是向自己询问品牌本质：品牌想要告诉市场以使其与竞争对手区分开来的基本价值，并植入到消费者心中与零售和网络端口。因此，有必要从最不明显的品牌本质入手，然后，基于品牌基因的编码与解码将这种品牌本质翻译为图像等（永久）代码。要建立和发展这种思维，我们需要一种综合的方法来引导自己走上寻求品牌本质及其与之有关的道路。品牌定位、塑造与传播是一个庞大而复杂的体系，而且每一个品牌都是必须量身定制的，在这里我们无法给出一个可以直接落地执行的具体方案。关注这个话题的读者可以参阅深圳家具研究开发院（dede）2021年07月12日推送的微信公众号文章《品牌化是家具业未来最具价值的“风口”》和延伸阅读2022年1月19日推送的《创立当代中国家具设计的“元语言”》。
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