尤其是疫情这几年,大家可能都有相似的感受:在面对大环境中的诸多不确定性时,我们或许都开始萌生了避世和躺平的潜意识想法,生活处于一种“低欲望”的状态。在这种情景下,如何能够抓住核心消费人群的心态同时还能玩转营销?这会是每个品牌都亟待解决的问题。
基于此,我们在众多品牌中,一眼相中了喜临门的“蜜月喜临门”ip营销案例,或许它给出的是份令人满意的案卷。疫情之下,掩藏在“低欲望”表象下的,其实是消费者依然渴望美好,想要与身边人把每一天都过得有滋有味的精神内核。喜临门也正是敏锐地洞察了这点,找准与当下消费者沟通的主题--#蜜月不限期总有喜临门#,岁月漫长,但也来去匆匆,我们需要主动制造浪漫,将每一天都过成蜜月。但如何才能把这种“蜜月般的幸福感”,做进人们的心坎里?我们一起来看下。
代言人杨洋率先发出浪漫邀请
与用户共赴蜜月
作为喜临门品牌代言人,杨洋拥有圈内公认的正能量形象--阳光、帅气、温暖、浪漫......由他率先为蜜月喜临门ip助力,无疑是向用户传递#蜜月不限期,总有喜临门#品牌态度的最佳选择。
在短短几十秒的id视频中,杨洋轻装上阵,以第一人称视角开启一封浪漫邀请函。简单的话语却温柔直扣心扉,激活消费者内心的热爱与向往。这样的营销动作,既调动起用户对于不限期蜜月的好奇心与积极性,也为后续品牌如何诠释「蜜月不限期」提前埋下了伏笔。
从视觉构造蜜月场景
一艘超级蜜月船,连接浪漫与日常
从社会共识来说,“蜜月”是私密的、短暂的、有计划性的,想要突破大众认知,无疑十分考验一个品牌的功力。而喜临门这次的解题思路之一是「视觉」,通过一条视频将蜜月的固化标签撕掉,重新解读蜜月的“不限期”属性,将消费者拉进品牌所营造好的场景之中,让大家轻而易举地理解“对自己上心、对彼此上心、对家人上心的日常,都是一种蜜月;蜜月可以成为日常,生活可以时时浪漫”的理念。
可以看到,在这条tvc之中,喜临门别出心裁地将“蜜月”具现化成了一艘“超级蜜月船”,给予了用户高识别度的视觉锤,让每一位看过的消费者都留下深刻的印象;同时,喜临门还将自己的床垫产品安置于船上,打造出「人无我有」的浪漫蜜月场景,将不限期蜜月和“总有喜临门”一语双关连接上;不仅如此,喜临门还从不同的维度对蜜月重新定义,例如片子就从自我,情侣、家人三个方向剖析了“蜜月是可以不分时间地点空间,只要用心热爱,就能把每一天都过成蜜月”的全新理念。
视频没有只字片语,却足够让人感受到浓重的浪漫与爱。注重自我、追求热爱,是一个人的蜜月;相携相爱、彼此上心,是两个人的蜜月;有效陪伴、惬意欢聚,是一家人的蜜月...随着蜜月船一路驶来,所体现出的浪漫场景与喜临门想要传达的品牌理念达到高度一致。情感向视频很容易让消费者在观看的过程中与之产生情感碰撞,从而激发用户共鸣,喜临门正是通过这样一条短片,将「蜜月不限期」的概念说通讲透,完成了与消费者的情感共融;同时又通过产品的植入,将「总有喜临门」根植于消费者心中。
不限期蜜月的底层支撑
跨界龙之梦让用户亲身体验浪漫现场
当然,之所以「蜜月不限期」能够受到消费者的认可与喜爱,不仅仅是概念上贴合他们的内心需求,喜临门还从实际行动上为消费者开启了一场盛大的蜜月狂欢。在tvc推出之后,喜临门联合湖州龙之梦举办了一场浪漫音乐盛会,边逛边吃的热闹,好货摊位的新奇,欢声笑语的互动,让大家在日常生活中也能感受浪漫。
这场浪漫蜜月特别邀请了120对老用户来实地体验,浪漫绚烂的烟花盛典与无人机表演轮番上演,无人机表演更是将喜临门品牌想要呈现的蜜月甜蜜展露得淋漓尽致。通过打造这样一场仪式感满满的跨界活动,让彼此的信任与认同迅速聚集,形成了极具潜力的品牌流量。同时也让消费者更深度地感知喜临门的“不限期蜜月”,为整个蜜月喜临门的传播落地起到了有力的支撑。
从用户的真实反馈来看,这场跨界活动无疑是深得人心的,在品牌与消费者的沟通中实现了二次传播与发酵。无论是微博微信朋友圈、还是抖音和小红书,都有大批用户的ugc内容产生,字里行间表现出对喜临门与龙之梦跨界活动的高度认可,对喜临门品牌“不限期蜜月”的认可和赞同。
全明星聚力助阵
形成品牌共生体,聚合破圈
如果说前面的三步走,体现出喜临门在策略层的思考整体性;那么邀请了20多位明星担任喜临门蜜月见证官,更是喜临门品牌营销能力的具体表现。陈楚生、张远、吉克隽逸、黄雅莉等明星组成的超强阵容,涵盖歌手演员rapper多个领域及不同圈层的粉丝,借由活动,粉丝对明星的喜爱和认可也同步迁移到品牌身上,让品牌与人群对话的效果翻倍,让品牌产品借势明星流量转化销售,同时也将更广范围的用户引入蜜月喜临门的流量池,为品牌加持更长远的赋能。
如何将明星联动效应最大化,喜临门也抓住“集群力”的破圈关键,精准发力。联合物业在全国开展了多个明星见面会,由各大明星为喜临门全系列的产品进行背书,增强粉丝对于品牌蜜月属性和产品的认知,并借助20多位明星共同打call的阵势,为蜜月喜临门完成心智占位,将#蜜月不限期总有喜临门#的理念更加高效地广而告之。
沉淀用户引流门店终端
蜜月周边提升品牌口碑
优质的营销内容必须具有超强生命力,才能够真正反哺于品牌销售。值得一提的是,为了让线上线下的流量汇聚到门店终端,促进销售,喜临门还为本次#蜜月不限期,总有喜临门#活动特别定制了周边好礼--蜜月手提袋、蜜月口罩、蜜月手机壳、蜜月表情包等,将蜜月喜临门内核及元素作出视觉化呈现,融入到日常常用物件与互动交流的表情当中,有趣好玩又实用,让消费者随时随地都有喜临门。当消费者使用的时候,既能直观感受到不限期蜜月所带来的甜蜜美好,也能感受到喜临门的用心与贴心,而且在其需要购置家居产品的时候,也会第一时间想到喜临门。
喜临门正是通过这些兼备高颜值和实用性的“小”去了解用户、尊重用户,让他们在疫情之下更好地爱自己、爱家人,收获一些稳稳地小确幸,同时形成有效传播,更好地传递出了不限期的蜜月“大”理念。
此外,喜临门这次也专门准备了100万只蜜月定制款口罩线上线下免费送,既能让用户感受甜蜜的蜜月氛围,又体现品牌在疫情期间对于用户的关怀和守护,将“不限期蜜月”贯彻到日常的方方面面。
站在#蜜月不限期总有喜临门#这场活动来看,喜临门这次的营销无疑是一场情感营销突围的范式。其一,精准洞察,从当前消费者的基本现实出发,品牌做出了深度思考和正能量观念的提出,定调了这场不一样的、延续一生的蜜月。其二,流量共享,无论是代言人杨洋的id还是邀请了20多位明星担任蜜月见证官,都是在将品牌“单打独斗”的局面变成“聚力共融”,快速聚合声量与流量,让其能高效完成与用户的对话破圈。其三,营销创新,以一条打造浪漫日常的视频与消费者共情,更是延伸线下跨界龙之梦定制活动,和终端门店完成营销闭环。其四,满满诚意,以周边福利、表情包、无人机、烟花等多元化的营销触角和温柔浪漫的态度,打破粗暴灌输营销壁垒,引导消费者主动了解品牌,并建立了有效长期的互动沟通机制,沉淀了品牌的形象和口碑。
回顾蜜月喜临门的发展史,这是一个ip不断自我完善升级的历程,从2015年开始「情定爱情海」,到如今「喜欢你,爱一生」,喜临门都在坚持做一件事--为消费者美好生活添砖加瓦。可以看出这8年来喜临门都在以用户为核心做文章,在微观层面,寻找有温度的洞察,不断适配用户多元需求变化,更好地将浪漫带到每个人身边。而在宏观层面,喜临门通过对“蜜月喜临门”的不断自我探索与完善,建立起了一条以“浪漫”为核的护城河,无论是视觉层面的美好打造,还是精神层面的概念传达,无不体现着品牌独一无二的态度,这样才能在家居市场中占领重要份额,持续领跑。
八载耕耘,造就八季浪漫,时间总会浇灌出神奇的果实。喜临门将其与“蜜月”深度绑定,把甜蜜、美好等情感融入到产品当中,让产品不再是简单的物品,更是赋予了情感温度。相信在未来,喜临门会持续乘风破浪,引领家居消费潮流,陪伴更多用户挖掘浪漫消费场景并以此撬动更大的销量增长。
